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“保险对话新青年”:一场可复制的高效能内容营销
财经产经
王海
2020-02-11 10:35:22

 
我们从来没有这么多爱花钱的年轻人,也从来没有这么多会花钱的年轻人,生于物质丰盈时代的年轻人天然消费属性和欲望就更强,他们是消费市场的绝对主力,但也更精明更挑剔。BCG的报告预计,2020年,80/90后新生代的人口占比将达到29.5%,同时贡献53%的消费;同时,他们的消费力将以年均14%的幅度增长,为上一代人(50/60/70后)的2倍。
也正因此,年轻人也是各大品牌需要重仓维系的对象。了解他们喜欢什么,需要什么,更希望通过什么渠道或形式接收产品信息,成为推动他们买单的关键。但这些问题并不是所有品牌都能给出肯定答案。
很多品牌,尤其是相对传统领域的品牌,与年轻用户有明显的沟通鸿沟,冷冰冰的企业形象让用户缺少贴近品牌的动力,而过于繁琐刻板的产品介绍形式,则造成了普通用户理解与接受的壁垒。如何用年轻人喜闻乐见的沟通方式传达品牌理念,并提供满足用户核心诉求的“高效能营销”正变得迫切。
 
 保险”面对年轻人,如何“高效能”营销?
“高效能”一词因管理专家史蒂芬·柯维而广为人知。柯维所言的“高效能”主要指领导力的敏捷高效。他认为,一个高效能的领导者需要从员工的诉求出发,与员工建立敏捷高效的沟通模式,才能最终实现共赢。从营销的视角来看,用户为王的商业环境下,如何洞悉年轻用户需求,用他们熟悉的表达方式和信息接收习惯,与他们进行对话,正在成为品牌或企业的关注重点。
跨年的时候,很多深圳媒体人的社交圈,被一个有意思的保险品牌项目刷屏了,一场由平安产险发起的“品牌脱口秀”。这次活动联合了《吐槽大会》主办方笑果文化,集合了庞博、呼兰、思文、程璐等多位风头正盛的脱口秀演员。颇有意思的是,这场秀,主题叫做 “笑对生活,我最扛造”,从一家险企的身份出发,是有鼓励年轻人对抗挫折,给生活兜底之意。
几位脱口秀演员都以产品体验官的身份,现场分享了“扛造青年”的亲身历程。从微博话题页上看,目前话题浏览量已超2亿,演出视频观看量上千万,“扛造青年”话题在多家短视频网站和知乎热榜上都有身影。而后延续至今的“平安财神节”中,这个话题在多款保险产品上反复呈现,产品传播内核更为强调“当代青年”的专属性和订制性,也让年轻人感受了一份确确实实的“被看见感”。
幽默是生活的解药,这是当代青年在目前高压、焦虑的环境下,一种集体共鸣的情绪抚慰。作为一家知名的传统保险企业,平安产险能够站在“为当代青年的生活风险兜底”的价值理念上,毫无违和地向年轻人输出了两款APP和两款家财险、出行险产品的记忆点,解决了用户如何买保险,买什么样的保险,买完怎么有服务感知的需求痛点。与此同时,一个话题的共鸣拉动了年轻人的亲近感。一次开口一笑的满足感,还在轻松幽默的氛围中,和一家保险企业“交了朋友”。
 
“扛造青年”现象背后的四重奏
随着“笑对生活,我最扛造”话题的持续发酵,“扛造青年”正在成为一个新的网络热词。表面来看,平安产险的此次活动不过是一场内容植入,可是细究起来,背后却大有章法。
首先,用户群体一致化:每种内容形式背后都连接着一群相应的目标用户。选秀节目背后是爆肝打投为爱发电的粉丝群体,而看脱口秀的人本质上是在疏解现实生活的压力,他们往往面对更大的压力和焦虑,几乎是保险精准的目标群体。
其次,内容载体精准化:匹配产品特性,选准内容载体。相比于动不动上热搜有明星加持的综艺节目,平安产险选择的脱口秀显得非常低调,但无疑又非常正确。它是基于产品特性的精准选择,保险是保障性产品,而不是快消品,用户消费保险时是一种理性选择,而不是冲动消费。脱口秀,这一基于深入洞察生活,而用心创作段子的表达形式,无疑是更利于交流沟通的节目形式,是一种更为精准更为合适的媒介。
再次,输出内容定制化:洞悉用户心理,定制内容相契合的沟通内容。“笑对生活,我最扛造”的主题将主流年轻人应对不确定性、努力向上的精神进行了高度提炼,而不同嘉宾的场景化交流则直接触动目标用户最隐秘的心思。
最后,品牌调性年轻化:根据年轻人的独特语境和内容偏好,将信息传达变单向输出为双向互动。年轻人已成为当仁不让的消费主力,他们更有主见也更挑剔,品牌或产品自说自话的营销几乎一定会失效。活动通过年轻人喜闻乐见的脱口秀,直接传达平安产险为年轻人的生活风险兜底的理念,更容易引发目标用户与内容的心理共鸣和行为共振。
 
后流量时代的品牌营销需要精打细算
在宏观环境多变,流量红利见顶,消费者焦虑情绪蔓延的当下,像约翰·沃纳梅克先生一样,随时准备浪费50%广告费的做法显然是奢侈的。原因在于,一方面,面对不确定性,看得见回报的营销活动正成为品牌发力的重点,精细化、精准化、ROI(投资回报率)最大化日益成为行业热词;另一方面,得年轻人者得天下,如何与年轻人建立高效连接,并在他们心中占有一席之地,将成为后流量时代品牌方拓展增量市场不可忽视的问题。
而既能实现品效合一,又能提升销售转化,还能与用户共赢的高效能内容营销无疑是后流量时代一种精打细算的选择。结合平安产险此次活动的实践可以看出,高效能营销的核心逻辑在于:基于年轻人的深层次诉求,以年轻人喜闻乐见的方式与话语体系,与他们达成有效沟通,并通过沟通内容为用户提供价值或者相应的解决方案,提升品牌的知名度和美誉度,促成消费转化。
此外,高效能内容营销更深层次的意义还在于,一档内容可以在多平台上线,触达更多的目标用户群体,在时机允许的情况下甚至能促发品牌IP的延展传播。平安产险此次的品牌脱口秀,作为一次传统企业与当代年轻人沟通对话的案例,在企业后续的产品营销中也有较好的延展性,是一次值得借鉴的品牌案例。(平安产险广东分公司供稿)
 
 

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